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2008年5月12日

日本人の価値観 2007年ライフスタイルインディケーター調査結果

全国6000人をリサーチ

経営コンサルティングの株式会社リンクアンドモチベーション(以下LM 東京都中央区 代表取締役社長:小笹芳央)は、Life Style Motivation Indicator(ライフスタイルモチベーションインディケーター、以下LSMI)の2007年度の「アニュアルレポート」を発行しましたので、概要をお知らせ致します。

LSMIは、米国の社会心理学者ダニエル・ヤンケロビッチ博士からライセンス供与を受け、1975年より30年以上にわたって実施している日本で最長、最大規模のライフスタイル・サーベイです。日本人の価値観・ライフスタイルという消費者の心理的な側面から市場を考察した調査であり、国内外のリーディング企業のマーケティング・商品・デザイン・ブランドの戦略や施策に活用されています。

LMでは、「楽しみながら“学ぶ”」社員研修の提供などを通じてビジネスの世界において学びや気づきを提供しています。また、社員は「ゲームのように仕事を遊び、そこから学ぶ」という「遊学働の融合」と称する考え方を大切にしています。そのため、本調査結果についても、今年度より「遊・学・働」の観点でまとめることとしました。今後毎年、日本人の価値観を「遊・学・働」でまとめ、発表して参ります。

-------------< 2007年の日本人の価値観 >-------------

1.【生活全般に対する満足度】・・・「40~50代男性の満足度が著しく低い」
⇒「直近一年間における生活全般に対する満足度」は、全体では大きな変化はみられないものの、40~50代男性の満足度が低下。「年金不信」や「就業環境の変化」などの経済的な不安が影響。

2.【遊】・・・「余暇は“大型イベント”より“近場で手軽”に」「友人は“数”から“質”」
⇒海外旅行や温泉のような大型レジャーにお金をかけるより、外食や友人とのコミュニケーション等、身近で手軽な遊びにお金をかけたい。
⇒新しい友人関係の構築にはやや消極的。友人の数より交友関係の質を追及したい。

3.【学】・・・「高い年代ほど義務教育を重視」「子供の躾も学校で」「チャレンジ精神低下」
⇒生涯学習に取り組む向上心は低下。年代が高くなるほど義務教育を重視する。
⇒学校は“学力向上”よりも“モラル・常識の会得”の場。家庭の延長として、しつけも学校に依存したい。

4.【働】・・・「能力主義支持率低下」「安定志向」「組織依存型」
⇒組織の意思決定を重視。昨今の能力主義に対しても疲弊感。
⇒一方で、マネジメント意向は低下し、組織に依存したい。

社会や経済に対する不安が蔓延しており、新しい試みへの意欲低下や、身近なところでお金や時間をかけようとする意向が高まっていることから、今後は保守的な消費者が増えていくと予想されます。

■「アニュアルレポート」目次・サンプルページはこちら

-----------------< 結果概略(抜粋)>-----------------

1.【生活全般に対する満足度】・・・「40~50代男性の満足度が著しく低い」
「直近一年間における生活全般に対する満足度」では、40~50代男性の満足度が全体に比べて著しく低下しており、「年金不信」や「就業環境の変化」などの経済的な不安が影響していると考えられます。(グラフ1参照)


2.【遊】・・・「余暇は“大型イベント”より“近場で手軽”に」「友人は“数”から“質”」
将来お金や時間をかけたいものを見ると、昨年と変わらず、第1位「国内旅行」、第2位「家族との付き合い」でそれぞれ半数強を占めます。前年比較では、周囲の人とのコミュニケーションの活発化・親密化・こじんまりとした個人的な趣味やリラックスへの意向が高まっている傾向にあります。(表1参照)
また、その他の調査項目で「新しい人との交流意識低下」といった結果もみられ、今後の日本人の消費行動は身近なヒト・コト・モノへと移り、より保守的になっていくことが考えられます。


3.【学】・・・「高い年代ほど義務教育を重視」「子供の躾も学校で」「チャレンジ精神低下」
人生に影響を与える教育機関は、小中学校をあわせた義務教育が全体の半数を占め、20代は男性45%・女性47%が支持し、60代になると男性57%・女性52%が支持するなど、年代の上昇とともに義務教育を重視する傾向にあります。(グラフ2参照) 
また、どの年代も教育機関に対して「学力向上」よりも「モラル・常識の会得」を重視する結果などもでており、家庭の延長として、子供の“しつけ”も学校に求める傾向にあります。


4.【働】・・・「能力主義支持率低下」「安定志向」「組織依存型」
能力主義支持率は過去2年間上昇していましたが、07年は減少に転じました。経済格差の拡大による懸念が影響していると考えられます。(グラフ3参照)
この他、組織の意思決定を重視する傾向や、マネジメント意向が低下しているといった調査結果もあり、日本人の就労観は「安定志向」「組織依存型」になっていると考えられます。

--------------------< 補足情報 >---------------------

■ライフスタイルモチベーションインディケーター(LSMI)調査概要
標本数:6000標本(回収ベース) 
調査地区:全国500地点(北海道~沖縄、都市部~郡部含む)
調査標本:15-69歳 男女個人
標本抽出:人口統計に合わせたクオータサンプリング:層化2段抽出
調査手法:留置法/一部訪問面接併用
調査時期:毎年9月(1975年より年1回実施)

LMは、調査結果から日本人をライフスタイル別に8つのタイプに分類した「LiSA」という独自の分析フレームを用いて消費者へのブランディングやマーケティングに関するコンサルティングサービスを提供しています。(※2007年1月に株式会社オーディーエスから事業を引き継ぎました。)人々のライフスタイルと、商品・ブランド・コミュニケーションとの因果関係を明らかにすることにより、商品が売れた理由や、売れなかった理由などを構造的に解明します。

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<詳しいデータを用いたコンサルティング・サービスについてのお問合せ先>

■株式会社リンクアンドモチベーション ブランドエンジニアリング事業部 営業担当:山口義宏
TEL:03-3538-8254   FAX:03-3538-8265   Email:brand_engineering@lmi.ne.jp
※「業界特別分析編」として「携帯電話市場」「飲料市場」「住宅市場」のインダストリーレポートも発刊しています。
※無料セミナー(経営者向け:5/14・5/20、ライフスタイルマーケティング:5/15・5/22)を予定しております。詳しくはホームページをご覧下さい。

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■株式会社リンクアンドモチベーション コーポレートデザイン本部 広報ユニット:中村・齋藤
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